Nos dias 19 e 20 de março, a Associação Nacional de Educação Católica do Brasil (ANEC) promoveu o primeiro ANEC Summit Comunicação e Marketing, reunindo profissionais da área de Comunicação e Marketing  para discutir estratégias e desafios enfrentados pelas instituições educacionais católicas. O evento, realizado na Faculdade Santa Marcelina, em São Paulo/SP, lotou o auditório da instituição e teve como foco a importância da comunicação na identidade institucional e no relacionamento com a comunidade, além de estratégias para atender às demandas do mundo atual.

Uma Celebração Eucarística marcou a abertura do evento, em solenidade a São José, celebrado no dia 19 de março. Em seguida, com uma fala de abertura, Pe. João Batista, Presidente da ANEC, afirma que vivemos em um mundo onde a comunicação é essencial para o sucesso e a sustentabilidade das escolas. “A maneira como nos comunicamos com nossos alunos, pais, professores e a comunidade em geral pode fazer total diferença na construção de um ambiente educacional acolhedor e eficaz”, destaca.

Ele ainda destaca que o encontro é uma oportunidade de explorar novas estratégias, ferramentas e abordagens que permitam aprimorar a comunicação. “Vamos discutir como podemos utilizar as redes sociais e enfrentar os desafios atuais, sem esquecer a mídia tradicional e as tecnologias emergentes, para transmitir nossos valores e nossa missão de forma comprometida e impactante”, reafirma.

A abertura do evento também contou com a fala da anfitriã ⁠Ir. Maria Aparecida Matias, conselheira secretária da ANEC e reitora da Faculdade Santa Marcelina, que destacou a importância do evento para a educação católica. Anna Catarina Fonseca, Gerente de Comunicação da ANEC, agradeceu a presença de todos. “Como é bom ver este encontro acontecer. O encontro sonhado por nós, da ANEC, há quase um ano. Este é um momento muito especial para refletirmos juntos, trocarmos experiências e construirmos caminhos relevantes para a comunicação e o marketing educacional”, destacou.

Fortalecendo a identidade da educação católica

A Irmã Carolina Mureb Santos, Diretora 2ª Tesoureira e Diretora do Setor de Animação Pastoral da ANEC, abriu a programação de palestras, conduzindo o momento “Fortalecendo a identidade da educação católica”, em que propôs uma reflexão aos profissionais de Comunicação e Marketing presentes. “Você trabalha ou atua em uma instituição de educação católica. O que isso realmente diz sobre a finalidade dessa instituição? E como você, comunicador ou comunicadora, compreende essa identidade de tal forma que nos ajude a torná-la visível e comunicá-la da maneira mais adequada?”, refletiu.

A palestrante destacou que as escolas católicas possuem uma identidade fundante, que as diferencia de outras instituições de ensino, e convidou os profissionais a refletirem sobre como o setor de comunicação pode contribuir para fortalecer e comunicar essa identidade, despertando consciências e novas possibilidades. 

Por fim, a Irmã Carolina ressaltou que a comunicação deve servir como ponte entre a instituição e a sociedade, promovendo o diálogo e a aproximação entre diferentes realidades. 

Os desafios do marketing educacional orientado para resultados

Na palestra “Os desafios do marketing educacional orientado para resultados”, Tiago Rigo, professor e coordenador de marketing da PUCRS, trouxe reflexões importantes sobre como as instituições de ensino podem alinhar estratégias de marketing com seus propósitos educacionais e missão. Ele iniciou destacando a importância de conciliar gestão e missão, afirmando que “não é uma questão de ‘ou gestão, ou missão’, mas sim ‘gestão e missão’ trabalhando juntas”. 

Um dos pontos centrais da palestra foi a discussão sobre branding e posicionamento. Rigo citou o especialista Arthur Bender, que afirma que “marca serve para criar desigualdade entre coisas que seriam iguais”. “Se perguntarmos para as famílias e estudantes quais palavras definem nossa escola, será que eles vão dizer exatamente aquilo que queremos?”, questionou. O palestrante reforçou que a comunicação precisa ser repetitiva, coerente e bem alinhada entre todos os envolvidos na instituição, desde professores até famílias, para evitar ruídos e garantir uma percepção clara da marca.

Tiago, que é professor de gestão de dados, enfatizou que “não se gerencia o que não se mede”. Ele defendeu o uso de dados para embasar decisões estratégicas, como campanhas de marketing direcionadas e ajustes na comunicação.. 

Por fim, o especialista encerrou com uma reflexão sobre a importância de inovar e não se prender a métodos antigos. “Não tenha medo das novas ideias, tenha medo das antigas, pois são elas que podem sabotar o seu negócio e a sua carreira”, aconselhou. 

Novos cenários para a Assessoria de Imprensa num mundo de influenciadores digitais

Janaína Santos, jornalista e mestre em Comunicação, abordou como a revolução digital transformou a comunicação entre marcas e consumidores. No Brasil, onde 86% da população está conectada à internet, a assessoria de imprensa precisou se adaptar a um cenário em que influenciadores digitais têm um papel importante na percepção e credibilidade das empresas. Antes focada na intermediação com grandes veículos de comunicação, a estratégia agora deve incluir criadores de conteúdo e redes sociais, já que 66% dos brasileiros estão ativos nessas plataformas. A interação direta com o público, mediada por influenciadores, redefine como as informações são divulgadas e absorvidas.

Em vez de depender apenas da mídia tradicional, as empresas estão estabelecendo parcerias estratégicas com criadores de conteúdo para ampliar sua presença digital. Essa abordagem permite um diálogo mais próximo com os consumidores, construindo uma imagem mais autêntica e humanizada. A comunicação, nesse contexto, torna-se uma ferramenta essencial para conectar marcas e público, adaptando-se às demandas de um mundo cada vez mais digital e interconectado.

“O futuro da assessoria de imprensa está intrinsecamente ligado à capacidade de adaptação ao universo digital. O desafio não é apenas acompanhar a transformação do mercado, mas liderar essa mudança, entendendo o papel fundamental dos influenciadores na nova dinâmica da comunicação. Num mundo onde a percepção das marcas é moldada em tempo real, estar presente e bem posicionado nas redes sociais é um fator determinante para o sucesso”, destaca Janaína.

O sucesso da comunicação nas instituições católicas de ensino 

No primeiro dia do evento, o público teve a oportunidade de conhecer cases de boas práticas na Educação Católica, com a apresentação de iniciativas inspiradoras de várias instituições de ensino, abordando o impacto da comunicação estratégica e do protagonismo estudantil no engajamento da comunidade escolar.

Os cases incluíram projetos de escolas, universidades e mantenedoras, como o Colégio Nossa Senhora das Dores, apresentado por Fernanda Madeira e Anna Paula Jardim; a Congregação de Nossa Senhora, da Rede de Educação Notre Dame, apresentado por Erni da Rosa; o Colégio Regina Mundi, por Ricardo Botelho; o Colégio Dom Elizeu, por Carlos Enrique Lima; Rede Filhas de Jesus, por Renata Dantas; Colégio dos Jesuítas, por Mauro Gabriel Fonseca; Colégio Nossa Senhora das Neves, por Cecília Ludmila Marinho; e a Universidade Franciscana, por Carina Bohnert e Bruna Taschetto.

Estratégia e comunicação: planejar e construir o futuro da educação católica

Marcelo Cordeiro, especialista em Estratégia  e Comunicação, abriu o segundo dia do evento destacando a importância do planejamento estratégico nas instituições educacionais. “A comunicação é essencial no processo estratégico. Se as pessoas não conhecem o plano, como vão implementá-lo?”, questionou. 

Assim como a Ir. Carolina Mureb, ele destacou a importância de considerar a identidade confessional das escolas nos planos de comunicação e marketing. “Já vi empresas contratarem consultorias estratégicas que propunham planos baseados apenas na lógica do mercado, focando em concorrência e lucro, mas que falharam por não se alinharem à identidade institucional. Isso reforça a importância de estratégias coerentes com os valores da organização.”

Ele também ressaltou a necessidade de adaptação constante e a importância de estratégias coerentes com os valores da organização. “[A comunicação] tem uma função pedagógica dentro da organização educacional, que é traduzir, muitas vezes, os conceitos e ideias, aquilo que pensamos em termos de teoria da estratégia, para uma linguagem mais coloquial, mais simples, mais informal do cotidiano da educação. Então, é importante fazer essa transposição da linguagem técnica, mais objetiva, para uma linguagem mais acessível e próxima das pessoas”, afirmou. 

O especialista também destacou a importância de envolver todos os colaboradores no processo de planejamento para garantir a implementação eficaz das estratégias.

Gestão de crise: comunicação e cultura do cuidado

Rosângela Florczak — doutora e mestre em Comunicação, especialista em Comunicação Empresarial e decana na PUCRS —, abordou a importância da prevenção e do cuidado na gestão de crises. “Em crises, a comunicação não deve ser tratada como uma mera transferência de informação. Ela deve ser vista como uma negociação de sentido, um processo de construção de significado”, destacou. 

Ela enfatizou a necessidade de mapear riscos e preparar estratégias de comunicação preventiva. “[A crise] não é circunstancial, é um dado do nosso tempo. Vivemos tempos de grandes transformações, e as crises são um reflexo disso. (…) Agora, estamos enfrentando outras transformações, como a inteligência artificial, e precisamos entender que as crises que surgem são apenas sintomas dessa metamorfose”, destacou. 

Em entrevista exclusiva para a ANEC, Rosângela destacou os três principais pontos durante uma gestão de crise, são eles: a preparação das instâncias envolvidas; o cuidado na comunicação interna e externa; e a implementação de boas práticas.

“A comunicação interna deve ser priorizada, com foco nas pessoas diretamente envolvidas no episódio que gerou a crise. Em resumo, a gestão deve estar preparada para enfrentar situações complexas, com protocolos bem definidos, para evitar surpresas e garantir que o tema seja tratado de forma planejada e com a devida seriedade”, concluiu.

LGPD nas instituições educacionais católicas: boas práticas e desafios na proteção de dados

Silvana Lewandoski, advogada especialista em proteção de dados da Rede Jesuítas, abordou os desafios e boas práticas da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) nas instituições educacionais. Ela explicou que os dados pessoais são “um ativo dentro da instituição” e devem ser tratados com cuidado para evitar desconfiança e descredibilidade. 

A especialista explica que a LGPD se baseia em dez princípios para o tratamento de dados, no entanto, destacou os quatro principais: finalidade, os dados devem ser coletados para um propósito legítimo e específico; adequação, os dados coletados devem ser apropriados à finalidade proposta; necessidade, deve-se coletar apenas os dados estritamente necessários para o objetivo pretendido; e transparência, de maneira que o titular dos dados deve ter conhecimento claro sobre como suas informações estão sendo utilizadas.

Em entrevista exclusiva para a ANEC, Silvana reforça que um dos maiores desafios é garantir que todas as áreas envolvidas estejam cientes e conscientes da importância da lei. “Para isso, é essencial ter um programa de adequação à lei para que possamos tratar corretamente os dados pessoais em todos os processos da instituição. Isso nos permite identificar lacunas no tratamento dos dados e melhorar procedimentos relacionados ao armazenamento e ao cancelamento de dados.”

Segundo Silvana, por vezes, a LGPD é vista como algo distante, como uma área apenas para resolver problemas, quando, na verdade, seu objetivo é prevenir problemas. “A comunicação eficaz, tanto interna quanto externa, é uma forma importante de evitar incidentes. Estou muito feliz de estar participando deste evento, pois ele contribui para dar mais segurança às instituições, e acredito que a ANEC fez um excelente trabalho ao promover esses debates”, conclui.

Campanha de Matrículas: como o time de marketing pode potencializar a estratégia de captação e retenção

Na palestra “Campanha de Matrículas: como o time de marketing pode potencializar a estratégia de captação e retenção”, Lucas Faleiro, especialista em comunicação para escolas, trouxe reflexões práticas para instituições de ensino. Ele iniciou destacando a importância de pensar no ciclo de matrículas de forma anual, dividindo-o em duas etapas: planejamento e execução. “O ciclo de matrículas para 2026 já começou. Se não começarmos a planejar agora, vamos ficar atrasados”, alertou. Faleiro enfatizou que o tempo dedicado ao planejamento permite que as ações sejam executadas da melhor forma possível, garantindo maior eficácia na captação e retenção de alunos.

Faleiro também abordou a importância da retenção de alunos, destacando que reter um aluno custa de 5 a 10 vezes menos do que captar um novo. Ele sugeriu a realização de pesquisas de satisfação eficazes, com perguntas objetivas e focadas no que realmente importa para a instituição. “Uma pesquisa bem feita pode ajudar a entender a satisfação dos alunos e das famílias em momentos específicos”, explicou. Além disso, ele recomendou o uso do “funil de rematrícula” como ferramenta para identificar alunos em risco de evasão e desenvolver ações específicas para retê-los. “Foque nos 300 que indicaram interesse em não se rematricular e desenvolvam ações específicas para reverter essa situação”, sugeriu.

Transformação digital e inovação: estratégias avançadas para o marketing educacional

Na palestra “Transformação digital e inovação: estratégias avançadas para o marketing educacional”, Ivan Seidel — cofundador e CPO da Layers Education — compartilhou experiências e estratégias que podem ser aplicadas no marketing educacional, mesmo vindo de um background de tecnologia. Um dos pontos que ele destacou foi a importância de resolver problemas de forma criativa.

O palestrante também abordou a importância de transformar operações repetitivas em ativos intangíveis, como o conhecimento, que pode ser documentado e replicado com menos esforço a cada ano. Ele introduziu os conceitos de Opex (gastos operacionais) e CapEx (gastos de capital), destacando que o tempo das pessoas pode ser convertido em ativos valiosos se bem aplicado. 

Ele sugeriu que as instituições devem focar em criar ações replicáveis que possam ser refinadas e melhoradas ao longo do tempo, economizando tempo e recursos. Ivan exemplificou isso com a estratégia de crescimento da sua empresa, que evoluiu em número de visitantes em eventos de um ano para o outro, sem aumentar significativamente os custos, mas sim refinando as ações básicas.

O palestrante também falou sobre a importância de gerar awareness, ou consciência da marca, antes de focar em vendas. Ele destacou ser crucial conquistar a atenção do público antes de tentar vender, usando estratégias que maximizem o espaço mental e o poder da emoção. Ele concluiu enfatizando a necessidade de basear decisões em dados e métricas para garantir que as estratégias de marketing sejam eficazes e replicáveis.

Comunicar com empatia: estratégias de Inteligência Emocional e Comunicação Não Violenta para impacto e conexão

Na palestra apresentada por Paloma Bastos, foram abordados temas centrais sobre a importância da comunicação empática e não violenta no contexto das relações humanas. Com especialização em educação moderna (PUC-RS), e gerente pedagógica do LIV (Laboratório Inteligência de Vida), destacou que a comunicação é um processo cheio de ruídos, em que muitas vezes o que é dito não é necessariamente o que é entendido. “Como ter certeza de que o que queremos comunicar realmente chegou na pessoa? Não temos essa certeza. Podemos ser o mais claro possível, mais objetivo, seguir técnicas e, ainda assim, qual a garantia de que a pessoa vai entender?”. 

Paloma também destacou a complexidade da comunicação e a necessidade de uma escuta atenta e consciente. Em um dos pontos centrais da palestra, ela explica que conflitos são inevitáveis nas relações humanas, mas não precisam ser violentos. “Conflitos fazem parte das relações humanas, pois elas são compostas de diferenças. Só de eu ser diferente de vocês, isso já inicia um conflito.”

Neste caso, ela enfatizou que a chave para lidar com conflitos de forma saudável está na capacidade de se conectar com o outro, mesmo em meio a discordâncias. “Se conectar é diferente de concordar. Pode ser que você discorde do outro, mas você vai criar uma conexão de escuta e de ouvir aquilo de uma perspectiva, não de julgamento”, afirmou.

Bastos apresentou os componentes da Comunicação Não Violenta (CNV), que incluem: observar fatos, reconhecer sentimentos, identificar necessidades e fazer pedidos claros. Apesar de não ser uma fórmula exata, a aplicação desses princípios auxilia na compreensão e na resolução de conflitos.

No encerramento do evento, Anna Catarina Fonseca, Gerente de Comunicação da ANEC, reforçou os agradecimentos aos palestrantes, participantes, ao GT ANEC Summit (foto), aos patrocinadores, membros da ANEC e da Faculdade Santa Marcelina que colaboraram para o encontro acontecer e destacou a importância dos dois dias de encontro. “Ao longo do evento, vimos como a comunicação pode ser um instrumento potente de evangelização e identidade institucional. Compartilhamos desafios, celebramos conquistas e fortalecemos a rede de profissionais que tem um propósito em comum: potencializar a educação católica por meio da comunicação”, finalizou.

Pe. João Batista proferiu a fala final. “Este evento pode ser considerado uma oportunidade para fortalecer nossos laços e criar uma rede de apoio entre as escolas católicas. Juntos, podemos enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que surgem diariamente em nossas instituições”, reforçou Pe. João Batista, dando a benção final de envio a todos os presentes. 

Para os participantes, o evento foi muito positivo. “Foi incrível! Todas as palestras e cases relevantes para a realidade que vivemos nos colégios. Muito aprendizado e uma reciclagem de conhecimentos. E, principalmente, focado na educação catolica sem esquecer do mundo em que vivemos. Maravilhoso!”, afirma a gerente de Marketing do Colégio Sion, em São Paulo/SP, Andréa Caroline Oliveira.

Agradecimentos 

Nosso agradecimento especial à equipe da Faculdade Santa Marcelina, que apoiou a ANEC em todo o processo de planejamento, organização e realização do evento.

Aos patrocinadores FTD Educação, Book Fair, Edify Education, Editora do Brasil, International School, Isaac, Layers e LIV, nossos agradecimentos por tornar possível a primeira edição do ANEC Summit.

Acesse o álbum de fotos do dia primeiro dia do evento e do segundo dia do evento.